통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC : Integrated Marketing Commucication)

사람들 간의 대화처럼 기업과 소비자의 거래에서도 가장 중요한 것은 커뮤니케이션이다. 커뮤니케이션은 상대방이 원하는 것을 찾아낼 수 있는 계기를 제공한다. 이렇게 얻어진 정보를 통해 자신이 해야 할 것과 하지 말아야 할 것 등에 대한 결정을 하게 된다. 기업의 입장에서는 소비자와의 효과적인 커뮤니케이션을 만들어 내기 위해 커뮤니케이션 목표 설정, 메시지 기획, 메시지를 전달할 매체 등을 선정하며 데이터를 수집해야 한다.

 

한편 우리 소비자들은 오늘날 광범위한 정보들의 매체에서 쏟아져 나오는 수많은 인포메이션에 둘러싸여 있다. 서로 다른 미디어에서 쏟아져 내는 메시지들은 다양한 형태로 뻗어가지만 결국 소비자에게 통합된 하나의 메시지가 된다. 서로 다른 원천에서 나오는 상충되는 메시지들은 소비자의 해석단계를 거쳐 기업의 이미지, Brand Position, Customer Relationship을 혼란스럽게 할 수도 있다. 이러한 이유는 기업이 Communication Channel을 통합하는 데 꽤 자주 실패하기 때문이다. 실제로 많은 기업들이 여러 부서 간에 커뮤니케이션 부재로 여러 문제를 겪고 있다. 이러한 문제점은 결국 소비자들에게 기업에 대한 일관된 이미지를 전달하는 데 방해요소가 되고 있다. 그 결과 소비자들에게 전달되는 메시지가 뒤범벅이 된다. 매스미디어 광고는 A를 이야기하는데,가격/촉진은 B에 대한 시그널을 보내고, 제품의 라벨은 또 다른 C를 전달하고 있다.

 

그래서 기업들은 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC : Integrated Marketing Commucication)의 개념을 도입하고 있다. 기업은 브랜드와 조직에 대해 명확하고 일관성 있는 메시지를 설득력 있게 전달하기 위해 다양한 커뮤니케이션 채널을 세심하게 융합해야 한다. IMC는 고객이 기업과 그의 브랜드를 접할 수 있는 모든 접점을 인지할 것을 필요로 한다. IMC는 기업과 기업의 제품이 고객이 당면한 고민을 해결해 주는 데 긍정적인 도움을 얼마나 어떻게 제공해 수 있는지 제시함으로써 강한 Customer Relationship를 구축한다. 이는 전반적 마케팅 커뮤니케이션 전략으로 연결된다.

 

과거에는 사람이든 부서든 커뮤니케이션 역할에 대한 책임이 없었지만 이제 기업들은 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 실행에 옮기기 위한 마케팅 커뮤니케이션 책임자와 책임부서를 두고 있다.  이러한 전담자/전담부서의 방식은 효율적인 커뮤니케이션의 전개와 그 방향성에 일관성을 부여한다. 또한 이러한 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 바람직한 소비자들의 반응을 얻기 위해 고객타케팅과 그에 연관된 프로모션 프로그램을 창출하는 데까지 영향을 발휘한다.

 

그러한 이유로 오늘날의 마케터는 장기간에 걸쳐 고객과의 커뮤니케이션을 관리하는 측면으로 전략을 수립하고 있다. 더 나아가 고객은 개인별로 너무 다르기 때문에 이러한 마케팅커뮤니케이션 프로그램은 차별화된 개인영역을 위해 개발될 필요가 있다. 따라서 이러한 탐색과 검증을 통해 축적된 데이터를 통해 마케터는 통합적 커뮤니케이션이 개별적인 판매로 어떻게 이어지는지에 대한 분석을 연구해야 한다. 이러한 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 성공하기 위해서는 다음과 같은 과정이 수반되어야 한다.

 

먼저 표적 청중을 정하는 것이 필요하다. 청중은 예비구매자 혹은 현재구매자, 구매의사 결정자, 구매의사 결정에 영향을 미치는 자 등으로 개인이거나 집단(단체) 등이 될 수 있다. 표적 청중에게 무엇을 말하고, 어떻게 표현하고, 언제 어디서 전달하고, 어떻게 무슨 방법으로 메시지를 전달할 것인가와 관련된 커뮤니케이터의 의사결정 능력은 매우 중요해진다. 표적 청중이 정의되면 이들에게 어떠한 반응을 이끌어 낼지 결정해야 한다. 소비자들이 구매 의사결정단계 중 어디에 있는지 파악하고 적합한 커뮤니케이션 스킬을 사용해야 한다. 마케터는 표적 청중이 현재 어느 단계의 의사결정에서 머물러 있고, 어떤 단계로 진행 중인가를 파악할 필요가 있다.

 

청중 반응이 정의되면 커뮤니케이터는 효과적인 메시지를 개발해야 한다.

이상적인 메시지는 주의를 끌고 관심을 지속시켜 욕망을 자극하고 행동을 유도하는 것이다. 실제로 소비자를 인지부터 구매까지 모든 과정을 거치게 하는 메시지는 거의 없지만, 바람직한 수준의 메시지가 무엇인지는 정해야 한다. 마케터는 메시지를 종합적으로 구성할 때, 무엇을 말하고 이를 어떻게 표현할 것인가를 결정해야 한다. 이렇게 메시지가 개발되면 이를 전달할 채널을 선정해야 한다. 대면적 커뮤니케이션 채널은 개인적인 표현과 피드백이 허용되기 때문에 효과적이다. 비대면적 채널은 대면적인 접촉이나 피드백 없이 메시지가 전달되는 미디어다. 주요 미디어, 이벤트가 포함된다. 비대면적 커뮤니케이션은 구매자에게 직접적인 영향을 미친다. 코로나시기로 인해 비대면적 커뮤니케이션은 시장에서 그 비중과 역할이 매우 비대해진 상태라 할 수 있다.

 

이러한 커뮤니케이션 단계별 의사결정은 기업의 마케팅 역량과 직결되는 문제다. 단계별로 효율적이고 일관된 통합마케팅 커뮤니케이션을 을 펼치기 위해서는 마케팅의 전 단계별로 고객과의 효율적 의사소통을 위한 준비가 되어 있어야 한다. 이러한 일관된 통합마케팅의 확보가 곧 우리 기업의 경쟁력이 될 수 있다.