무형자산의 파수꾼, 마케터

미국 Washington, D.C Brookings연구소의 Michael Armacost 소장은 "21세기 '신경제'의 가장 핵심적인 특징 중 하나는 비가시적인 무형적 가치가 부의 창출에 지대한 영향력을 행사하는 역할을 한다는 점"이라고 주장했다. 그의 말처럼 현재 글로벌 경제에서 무형자산의 구축과 활용은 모든 기업들의 핵심적인 어젠다가 되고 있다. 그리고 이들 무형자산 중에서도 마케팅 관련 무형자산은 기존 시장을 방어하고 신규 시장을 개척하는 경쟁력 있는 자산이라 할 수 있다.

 

오늘날 기업의 가치(shareholder value)를 평가하는 데 있어서 무형자산(intangible asset) 특히 마케팅적인 자산의 비중이 차지하는 비중은 날이 갈수록 높아지고 있다. 사전에서 무형(intangible)이란 말을 찾아보면, "확실하게 또는 정확하게 정의하거나 결정할 수 없는 것"이라 정의하고 있다. 따라서 우리는 이러한 부분을 토대로 기업 가치 혹은 마케팅 전략의 우열이 확실하게 정의할 수 없는 기준에 의해 결정된다는 사실을 직시할 필요가 있다.

 

이러한 마케팅의 중요성이 부각됨에 따라 기업의 마케팅 컨트롤에 대한 실무적, 이론적 관심 역시 점점 커지고 있다. 일반적으로 기업의 마케팅 전략은 자사의 성격에 따라 기술, 특허, 고객 관계, 협력업체와의 관계 및 계약, 입지 및 영업권 관련 자산 등 다양한 유형 및 유관업무 등으로 구분할 수 있다. 이처럼 마케팅의 개념적 특징이 다양하고 다차원적 특성을 지닌다는 것은 기업의 마케팅이 기업의 모든 분야와 관련되어 전사적 차원에서 관리할 필요가 있음을 시사한다.

 

산업 사회에서 정보화 사회로 진화하면서 ‘경제적 가치'와 '고객 가치' 란 의미가 지속적으로 변화발전하고 있다. 과거에는 ‘가격' 이나 '품질'과 같은 요인들이 고객 가치를 형성하는 주요 요인이었지만 현재는 디자인과 편의성, 감성적인 체험과 같은 서비스 요인들이 메인이 되어 가치의 개념과 속성이 복잡하게 발전하고 있다. 이를 두고 미국의 경제학자 조셉 파인(Joseph Pine)은 21세기 경제를 경험경제 (experienceeconomy)라 정의하고 원두커피 생산에서 스타벅스로 발전하는 일련의 프로세스를 경제적 가치가 ‘필수품’이란 개념에서 ‘상품’, ‘상품’이란 개념에서 ‘서비스’란 개념으로, 다시 서비스에서 ‘경험’으로 발전해 나가는 모습을 설명한 바 있다.("Economic value, like the coffee bean, progresses fromcommodities to goods to services to experiences") 결국 소비자는 가시적인 상품이 아니라 상품에 깃든 이미지와 스토리, 경험과 감성을 구매한다는 것이다.

 

이러한 현상 속에서 '서비스'와 '경험'이 주요한 고객 가치를 형성하는 경영 패러다임에서는 단연코 '마케팅 전략'이 가장 근본적이고 핵심적인 가치 창출 요인이라 할 수 있다. 그 이유는 소비자의 인지와 학습, 그리고 선택과 제품에 대한 평가를 무의식적으로 이끌어 내는 도구는 그 시대와 현상을 녹여 넣은 마케팅전략 밖에는 없기 때문이다.

 

이러한 트렌드 속에서 고객은 본인이 공유하고 확보한 구매 및 상품/ 가격 또는 할인정보로 무장한 뒤 스스로 가장 최적의 판매자를 탐색한다. 그리고 그들이 직접 선택한 판매자와 거래 관계를 형성하게 된다. 이에 마케터들은 고객과 회사 간의 관계를 창조하고 유지해 나가는 데 주력하는 한편, 일시적인 거래관계가 아닌 만족스러운 신뢰관계를 형성해 나갈 수 있는 전략을 수립 및 시행해야 한다. 각각의 고객들을 더욱 친밀하게 이해시키고 그들과 우호적인 관계를 강화해 나갈 때 더 큰 무형자산적 가치를 창출할 수 있기 때문이다.